Social Media Trends Report 2023

Das exponentielle Wachstum der datenzentrierten Marketingtechnologie in den letzten zehn Jahren hat die Marketinglandschaft völlig verändert. Während Marketingabteilungen traditionell ihre Strategie auf Positionierung, Storytelling und Brand ausrichteten, haben zunehmend Touchpoints, Attribution und Bottom-Line die Oberhand gewonnen. Obwohl ein stärker datengesteuerter Marketingansatz sicherlich seine Vorteile hat, hat dieser Wandel auch dazu geführt, dass wichtige längerfristige Grundlagen teilweise aufgegeben wurden, was zu einer uninspirierten, überfüllten und undifferenzierten Landschaft geführt hat. Diese übermäßige Annahme eines Cookie-gesteuerten, datenabhängigen Ansatzes hat zu aufdringlichen, lästigen und oft ziemlich unheimlichen Marketingtaktiken geführt; ganz zu schweigen von der größten Sünde gegen die Internet-UX - dem Cookie-Zustimmungsbanner.

Das Web 3.0 kommt und betrifft uns alle. Weniger ‚Krümel‘sind sehr gut für den individuellen Datenschutz, abereine Herausforderung für Organisationen, die sich beimEngagement auf Cookies verlassen haben, statt sich auf das Ergebnis und die Wirkung ihrer Initiativen zu konzentrieren.

Marken, die das ‚Warum‘ mit SMART definiert haben,messen die Auswirkungen des Kundenverhaltensbereits und entwickeln ihren Tech-Stack auch in Zukunftmit den verfügbaren Tools weiter. Wenn man denAnteil der Gesamtheit der Online-Nutzer betrachtet, die ein Verständnis von Krypto-Trading haben, ist die Demokratisierung und Monetarisierung derAufmerksamkeitsökonomie nicht unmittelbar gefährdet.

Transparenz ist und bleibt einzentraler Aspekt der digitalen Welt. Weltweit werden Vorschriften wie die DSGVO und vergleichbare Gesetze erlassen. Parallel ist auf technischer Seite der Niedergang der Cookies zu beobachten.

Immer mehr Nutzer verweigern das Tracking.

Unsere Hauptpriorität ist der Schutz der YouTube-Community vor schädlichem Content, ohne dabei das positive Potenzial einer offenen Plattform aufzugeben. Zu diesem Content gehören Falschinformationen, Hassrede und Deepfakes.Transparenz ist bei Google und YouTube ein zentraler Wert und fester Bestandteil unserer Content-Moderation.

Unsere Community verlangt das, und für uns ist es ein wichtiger Faktor für unsere Vertrauenswürdigkeit und Verantwortlichkeit ihr gegenüber. Deshalb veröffentlichen wir jedes Quartal einen Bericht zur Durchsetzung der Community-Richtlinien mit Informationen zur Menge der Kennzeichnungen undMaßnahmen im Zusammenhang mit Content, der gegen unsere Richtlinien verstößt, und dem Erfolg von Technologien, die die Durchsetzung unterstützen.

Social-Media-Unternehmen erfassen gewohnheitsmäßig so große Datenmengen, dass sie unter Druck gesetzt wurden, eine Überwachungsfunktion zu übernehmen und zu prüfen, was über ihre Server läuft, um kriminelle Handlungen zu erkennen und zu verhindern. Sie müssen sich auf dem schmalen Grad zwischen Meinungsfreiheit und der Sperrung eindeutig falscher, feindlicher und gefährlicher Beträge bewegen.

In den meisten sozialen Netzwerken besteht eine Neigung zu Fake News, Deepfakes und Cybersicherheit. Zugleich dürften viele Nutzer sozialer Netzwerke in reichen Ländern (nach Jahren der Bombardierung) mit diesen Arten des Missbrauchs vertraut sein und selbst Maßnahmen zu ihrem Schutz zu ergreifen. Sie fallen immer seltener auf offensichtliche Falsch- und Desinformationen herein.

2022 haben führende Zahlungsinfrastrukturanbieter wie Stripe und PayPal Krypto-Optionen in ihre APIs aufgenommen.

Damit gibt es nun auf vielen Online-Shopping- und Social-Media-Sites die Option, mit Kryptowährungen zu bezahlen. Wir gehen davon aus, dass im Krypto-Trading versierte Verbraucher diese neuen Optionen nutzen und Stablecoins wie USDC oder DAI zum Bezahlen verwenden werden.

Mit steigender Bedeutung von Privatsphäre und Datensicherheit scheinen dezentralisierte Netzwerke an Bedeutung zu gewinnen. Bislang haben sich Netzwerke aber eher durch innovative Funktionalität durchgesetzt und nicht durch “vernünftige” Aspekte. Ob dezentralisierte Netzwerke am Ende gewinnen, wird daher auch vom "Spaßfaktor" und nicht ausschließlich von Vernunftgründen abhängen.

In Anbetracht von immer mehr Plattformen und Formaten wird es darauf ankommen, wie Marken- und Social-Teams erfolgreich ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Plattformorientierung und Skalierung erreichen. So lassen sich Kurzvideos z. B. vielleicht plattformübergreifend skalieren ... oder eben nicht. Teams werden mehr Ressourcen als je zuvor entwickeln müssen. Am Ende dürften Marken die Zahl der Plattformen eingrenzen, in die sie wirklich investieren. Und meiner Meinung nach wird Facebook das erste Opfer dieser Veränderung sein.

Der rasante Aufstieg von TikTok verändert Social Media grundlegend. Die Inhalte des persönlichen Netzwerks werden abgewertet (Social Graph). Inhalte von Creators/ Influencers und „One Hit Wonders“ werden aufgewertet (Content Graph). Unternehmen können in Social Media nur noch erfolgreich sein, wenn sie ein Verständnis für den Algorithmus entwickeln sowie Content Excellence, Creator Kooperationen und Social Advertising meistern.

Jeder Mensch ist anders – dem einen liegen strukturierte Informationen mehr, für andere braucht es Emotionen, damit Informationen hängen bleiben. Um ein möglichst großes Spektrum an Informationsbedürfnissen abzudecken, werden Marken nicht darum herumkommen, ihren Content unterschiedlich aufzubereiten. Ich arbeite gerne mit dem Process Communication Model, das mir die unterschiedlichen Kommunikationsstile der Menschen in Erinnerung ruft.

Social-Media-Plattformen senden Signale ... Wenn alle Social-Media-Plattformen dasselbe Signal senden, sollten Marketingexperten aufpassen.
Welches Signal ist das? Videos im Hochformat!

Unsere neuesten Daten belegen, dass mit der höchsten Wahrscheinlichkeit Verbraucher aus der APAC-Region (in der die Verbraucher aus Indonesien und Thailand die Nase vorn haben) angeben, dass Angebote in den sozialen Medien — mehr als jede andere Form der Markenkommunikation — sie direkt zum Kaufeines Produkts veranlasst haben.

Für Digital Natives haben sich Social-Media-Plattformen zugleich als einflussreich und interessant erwiesen. Marken müssen auf diesen Plattformen mit ansprechenden Botschaften interagieren. Das ist ausgehend von der gründlichen Kenntnis der Psyche der Zielgruppen möglich.

Social Commerce ist ein Faktor der Demokratisierung für Verbraucher und Kleinunternehmen und bringt grundlegende Konsequenzen für Marketingexperten mit sich. 2 Milliarden Menschen haben im letzten Jahr auf Social-Media-Plattformen eingekauft. Dieser Bereich wächst damit 3-mal schneller als der klassische Online-Handel.

Der Verlauf ist durch spontane Entdeckungen und Inspiration geprägt und folgt nicht dem traditionellen Weg. Die zuverlässige, nahtlose Zahlungsabwicklung ist hier ein entscheidender Faktor.

Das Online-Shopping dürfte das Shopping im Geschäft bald übertreffen. Mit Kommunikationstechnologien, die über Social- und Messaging-Plattformen laufen, überholen Online-Händler den stationären Handel und bauen (reaktiv und proaktiv) eine direkte Verbindung zu ihren Kunden auf. So lassen sie Einmal-Transaktionen zugunsten von gegenseitigen Gesprächen, kontinuierlichem Engagement und bedeutsameren Beziehungen hinter sich.

Das Metaversum lässt sich als Schnittpunkt mehrerer Trends verstehen. Immersive Realität, Web 3.0 mit digitalen Assets in Form von NFTs und Blockchain und vor allem Gaming – die erste Metaversumspräsentation kombiniert diese Trends. Verbraucher tauchen dabei durch Avatare in maßgeschneiderter Kleidung in 3D-Welten ein, wo sie virtuelles Geld ausgeben.

Marken müssen für diesen Raum einen neuen Ansatz entwickeln, für den unterbrechungsfreie Anzeigen, Co-Creation und umfassender Austausch zentral sind. Das Metaversum passiert nicht, wenn alle ihre VR-Brillen aufsetzen – dazu wird es nie kommen. Es passiert, wenn unser virtuelles Leben wichtiger als unser körperliches Leben wird. Wir nennen es ‚Play Economy‘.“

Das Metaverse ist ein magnetischer Zukunftsnarrativ mit gewaltigem Monetarisierungspotential. Während Meta, Pico, Google und Apple ihre Plattformen für das immersive Web aka Metaverse in Position bringen, machen sich die Rattenfänger der Crypto-Branche über Marken her. Ihre Versprechen nach Dezentralisierung und Demokratisierung können nicht verschleiern was sie sind: Kapitalistische Blutegel, die sich mit Schneeballsystemen, Fraud und einer katastrophalen Ökobilanz in die Markenabteilungen zecken.

Was Marken stattdessen tun sollten: Ihre Assets und Prozesse digitalisieren, um sich für das Zeitalter der immersiven Medien zu rüsten. Und: Verstehen, was das Metaverse eigentlich ist: Ein Chance die Fehler des Web2.0 zu korrigieren.

Der Mensch sehnt sich schon immer nach dem Kontakt zu anderen, ob bei der Arbeit oder im Familien- und Freundeskreis. Bisher basierte dieser Kontakt auf der Dokumentation und Weitergabe von Erlebnissen in Form von Bildern und Videos. Mit dem Metaversum können wir jedoch gemeinsam Erlebnisse schaffen und erfahren und dabei uneingeschränkt eintauchen, in Kontakt stehen und physische Einschränkungen hinter uns lassen.

Die zunehmende Fokussierung auf die drei Kernaspekte von Nachhaltigkeit – Ökologie, Wirtschaft und Soziales – in den sozialen Medien, spiegelt ganz grundsätzlich das gestiegene Bewusstsein der Gesellschaft für diese Thematik wider. Diese Entwicklung ist ohne Einschränkungen zu begrüßen. Net-Zero ist mehr als ein buzzword: Klimaneutralität ist der Standard, an dem sich jedes Unternehmen zukünftig messen lassen muss. Die Auswirkungen in dem Verhalten unserer Konsument*innen erleben wir täglich: Wir werden zu Recht immer häufiger mit Fragen rund um die Klimabilanz unserer Förderprojekte und Finanzaktivitäten konfrontiert. Dieses gesteigerte Interesse sehen wir als Chance an, Impulse aufzunehmen und unser Wirken als digitale Transformations- und Förderbank zu kommunizieren.

Die Jagd nach Trends erfolgt instinktiv, und viele Marken folgen dieser Perspektive. Die Herausforderung für Nachhaltigkeit und Inklusion besteht jedoch wie bei allen sozialen Themen darin, sie nicht bloß zu Positionierungszwecken in die Kommunikation aufzunehmen, sondern sie für ein authentisches, effektivesMarketing und Wertversprechen in die Unternehmenskultur zu integrieren.
Auf diese Weise ist ein konsequentes, einheitliches Markenmarketing möglich, das sich in die übergeordnete Identität einfügt, statt durch die Umstände bedingt zu sein.

Voraussetzung für jeden Unternehmenserfolg ist ein klarer Zweck, der über alle Channels hinweg einheitlich und eindeutig vermittelt wird und auf diese Weise eine Beziehung zur Audience aufbaut. Dabei muss ein Gleichgewicht zwischen finanziellem Wachstum, Umweltfreundlichkeit und sozialem Wohlergehen der lokalen Gesellschaft gefunden werden.

Volkswagen ist bekanntlich das ‚Volksauto‘. Basis unserer Marketingstrategie ist damit der Kunde, den wir ins Zentrum stellen. Das gilt umso mehr für die sozialen Medien. Die sozialen Medien sind für uns keine Einbahnstraße, aber zugleich ein wichtiger Werbe-Channel. Damit geht es hier um mehr als nur Werbung. Unsere Kunden können hier auch mit uns als Marke interagieren – von der unkomplizierten Buchung einer Probefahrt per Chat über die Vorstellung vonBestandskunden über nutzergenerierten Content bis hin zur Präsentation des Lifestyles, den Kunden hinter dem Lenkrad eines Volkswagen erleben können.

Die Kommunikation von Kunden und Marken (in erster Linie über die sozialen Medien) hat nichts Neues oder Überraschendes mehr. Für viele globale Marken bestehen kaum Unterschiede zwischen ‚normalen‘ Kunden aus der ‚echten Welt‘ und einer Social-Media-Audience – oft fällt beides zusammen.

Zugleich ist ihre Aufmerksamkeit jedoch uneinheitlich auf die individuellen Channel-Berührungspunkte oder -Ökosysteme verteilt. Marken testen (und erkunden idealerweise) daher fortlaufend neue Channels und digitale Räume, in denen sich der vernetzte Kunde aufhält – oder sollten das jedenfalls tun.

Im Kundendienst geht es nicht nur um Leistung. Es geht auch, ja sogar hauptsächlich um Menschen. Wer nach Informationen sucht oder ein Problem hat, will nicht mit Unternehmen sprechen. Corporate Influencer sind genau dort aktiv, wo die Hilfesuchenden nachfragen: in Social Media. Sie können in Gespräche eintreten und dauerhafte Beziehungen in einer Weise aufbauen, von der Brand Manager nur träumen können.

Wir können davon ausgehen, dass die Weltwirtschaft in den nächsten ein bis zwei Jahren in eine Rezession laufen wird. Kunden werden klug und sorgfältig auswählen, wie und wo sie ihre Zeit und ihr Geld investieren. Ihre Markenbemühungen sollten die Beziehungen stärken, um eine loyale Community aufzubauen. Denken Sie daran: Starkes Branding = Starke Bindung.

Immer mehr Marken rekrutieren interne Content-Ersteller, die: 1. fest verankerteAudiences und 2. Audience- und Plattform-Know-how mitbringen. Diese Content Creator werden insbesondere im B2B-Bereich zum Gesicht der Marken werden, die sie vertreten. Menschen vertrauen eher anderen Menschen als Unternehmen. Fachwissen ist ausschlaggebend, um das Vertrauen Ihres Publikums zu gewinnen. Investitionen in Content Creator müssen weiter steigen.

Menschen kaufen bei Menschen. Vertrauen kann ich nur über ‚persönliche‘ bzw. soziale Kontakte aufbauen. Und wo kann ich das virtuell besser als in einer Community, einer Gemeinschaft? Dort habe ich ein gemeinsames Interesse, die Basis für Vertrauen, für Gemeinsamkeit ist gegeben. Menschen, die mit ihrer Persönlichkeit Vertrauen schaffen – für eine Marke. Die Zukunft. Die Basis.